Sebagian teori penting yang telah dikembangkan dalam bidang public relation adalah terkait dengan peran praktisi public relations dalam kehidupan organisasi. Sebagian peran ini adalah peran manajerial; dan sebagian lagi terkait dengan pemasaran. Ada permintaan komunikasi dari bagian sumber daya manusia. Bahkan, departemen hukum pun dapat memengaruhi aktivitas public relations terutama ketika terjadi krisis di dalam organisasi. Masalahnya, apakah praktisi public relations dapat memainkan peran yang benar dalam mencapai efektivitas organisasi atau tidak.
Peran adalah kumpulan kegiatan harian yang dilakukan seseorang. Glen Broom dan David Dozier telah mengkaji peran public relations selama lebih dari 20 tahun. Kajian mereka telah menbantu kita mempelajari kekuatan fungsi public relations dalam organisasi dan bagaimana aktivitas orang-orang public relation dalam menghasilkan program yang benar, memengaruhi perencanaan strategis organisasi, serta dampaknya pada pencapaian tujuan jangka pendek dan jangka panjang organisasi.
Dalam riset tentang aktivitas public relatios, ada dua peran besar yang secara konsisten muncul dalam kegiatan public relations; peran sebagai teknisi dan manajer. Peran sebagai teknisi mewakili sisi seni dari public relations; menulis, mengedit, mengambil foto, menangani produksi komunikasi, membuat event spesial, dan melakukan kontak telepon dengan media. Kegiatan ini menitikberatkan pada implementasi strategi komunikasi menyeluruh manajemen. Peran sebagai manajer berfokus pada kegiatan yang membantu organisasi dalam mengidentifikasi dan memecahkan masalah terkait pada public relations. Manajer public relations memberi saran kepada manajer senior tentang kebutuhan komunikasi dan bertanggung jawab dengan pencapaian organisasi dalam skala luas. Manajer public relations melaksanakan tiga peran berikut.
Sebagai pemberi penjelasan: orang yang bekerja sebagai konsultan untuk mendefinisikan masalah, menyarankan pilihan, dan memantau implementasi kebijakan.
Sebagai fasilitator komunikasi: orang yang berada pada batas antara organisasi dengan lingkungannya yang menjaga agar komunikasi dua arah tetap berlangsung.
Sebagai fasilitator pemecahan masalah : orang yang bermitra dengan manajer senior untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah.
Agar dapat menjalankan ketiga peran di atas dengan baik, sangat bergantung pada ilmu pengetahuan individu manajer yang bersangkutan. Jika para manajer dapat melakukan fungsi sebagai teknisi dan manajer dengan baik, maka mereka akan memperoleh status yang lebih tinggi dalam proses pembuatan keputusan organisasi. Para profesional public relations tidak dapat berharap mendapatkan “kursi di meja” di mana mereka bisa memengaruhi bagaimana mencapai hubungan yang bermanfaat dengan stekeholder, kecuali jika mereka memainkan kedua peran tersebut dengan baik. Mereka khususnya wajib melakukan peran sebagai manajer sedemikian rupa agar jajaran manajemen memahami pentingnya fungsi public relations dalam organisasi.
